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テーマ：「市場の選定３－ポジショニング」

さて、前回まででセグメントで細分化した市場を選ぶターゲティングを行いました。

ここからは、選定したセグメントにおいて、競合よりも自社がいかに魅力的かを示していきます。

そのために、他社にない何らかの差別的優位性を示し、プロモートします。

これをポジショングと呼びます。

では、どのように差別化を図っていくのか？

大きく分けると４つのポイントがあります。

（１）製品の差別化

　　・機能特性（製品の基本機能に付加できる機能）

　　・成果（製品の機能がどの程度働くか、効果があるか）

　　・品質・性能のばらつき具合

　　・耐久性

　　・信頼性

　　・修理のしやすさ

　　・デザインなど

（２）サービスの差別化

　　・デリバリー

　　・設置

　　・顧客訓練

　　・コンサルティングサービス

　　・修理など

（３）職員の差別化

　　・能力（知識とスキル）

　　・丁寧さ

　　・信頼感・安心感

　　・反応の早さ

　　・コミュニケーション力

（４）イメージの差別化

　　・シンボル

　　・メディア対応

　　・建物や建物空間

　　・イベントなど

以上のような点を考慮して競合との差別化を図りましょう。

このような差別化を明確化するために、ポジショニングマップを利用する方法があります。

ポジショニングマップは競合とどこで差別化を行うかを複数あげ、

その要素をマトリックス上の縦軸と横軸に設定します。

例）価格帯と店舗イメージの場合

こういった図を作成し、自社の強み、弱みを考え考慮してＡ、Ｂ、Ｃ、Ｄの

どのポジションで攻めていくかを考えましょう。

もちろん、自社だけでなく他社もポジショニングし、

自社のポジションが差別化になるか検討しましょう！

以上で、今回のポジショニングは終了です。

本日も最後までお読みいただき、ありがとうございました ^^

これで、市場の選定も終了です。

次回からは、マーケティングミックスについて見ていきましょう！

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さて、前回の「市場の選定１- セグメンテーション」では

ターゲットとなる市場を細かく分類していきました。

今回のターゲティングでは、セグメンテーションで細かく分類した市場の

「どこを狙うか」を決めていきます。

ターゲティングは、一般的に各セグメント（分類した市場）の魅力度を評価し、

そして、セグメントを選定するという２段階で行います。

では、各セグメントの魅力度を評価しましょう。

魅力度の評価には、各セグメントの

１．規模と成長性

２．収益性

３．自社の目標と資源

について検討します。

（１）　規模と成長性では、自社にとって適切な規模があるか、今後どうなるかを評価します。

例）20代で小学生未満の子供がいる女性は、全国で○○万人いて、今後減少する見込みである。

（２）　収益性では、自社の商品において十分な収益が見込めるかを評価します。

例）30代独身、一人暮らし、年収６００万以上の男性で、自社の商品を購入する割合が、○○％と想定できるので、収益が見込める。

（３）　自社の目標と資源では、そのセグメントが自社の目標に合致しているか、またその技術、ノウハウ、人的資源は足りているかなどを評価します。

例）60代以上の女性で年金暮らしの人たちに、自社でアプローチできるか、営業する人的資源は足りているか、サービスが適しているか。

以上の３つのように、第１段階として分類した全てのセグメントで評価を行います。

そして、評価が終わったら第２段階のセグメントの選定に入ります。

評価を検討し、参入するに値するセグメントを選ぶ場合、３つの方法があります。

１）　無差別マーケティング

セグメントを無視して、全市場に対して訴求する方法です。

いわゆるマスマーケティングになりますが、全ての消費者に対して同じサービスを提供するため、
消費者のニーズを満たす事は難しく、大企業にしかできない手法です。

また、実際にはターゲティングをしていません。

２）　差別的マーケティング

複数・多数のセグメントに対して、それぞれに適したサービスを提供する方法です。

各セグメントのニーズを満たすため、たくさんの市場で収益を期待できます。

その反面、それぞれのニーズに対応しなくてはいけないので、人的資源やコスト
手間が非常にかかります。

これも、中小企業には難しい手法です。

３）集中的マーケティング

１つ、もしくは限られたセグメントをターゲットにする方法です。

１点集中で自社資源を投入し、そのセグメントのニーズを満たしていきます。

市場は小さくなりますが、狭い市場でNo.1を目指します。

いわゆるランチェスター戦略になります。

小さな会社はこの手法が最も適しています。

以上のように、

１．まず分類した各セグメントの評価をする

２．そして、どのセグメントをターゲットにするか選択する

という流れになります。

小さな会社は、迷わず集中的マーケティングで
最も魅力的なセグメントに１点集中するべきです！

本日もありがとうございました^^

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テーマ：「市場の選定１－セグメンテーション」

さて、前回までの環境分析に続き、今回から「市場の選定」に入ります。

市場の選定では、まずセグメンテーションを行います。

セグメンテーションとは、市場を一定の枠組みで分類し、細分化することです。

すべての人のニーズに応える商品やサービスを提供する事は不可能です。

できるだけ多くの人に買ってもらいたい気持ちはわかりますが、ほとんどの場合失敗します。

なぜなら、１つの商品・サービスで様々なニーズに合ったものを提供しようとすると

コンセプトがはっきりせず、結局、誰も魅力を感じないものになってしまうからです。

そこで、対象となる消費者を細分化して、ピンポイントで攻めていくのです。

では、具体的にどのように細分化するのか見ていきましょう。

まずは、大きく４つの分類基準があります。

１．地理的分類
（住んでいる国、県などのエリアや、都市の規模、人口密度など）

２．人口統計的分類
（年齢、性別、家族構成、所得、職業、学歴など）

３．心理的分類
（ライフスタイル、性格など）

４．行動的分類
（商品に対する知識、使用状況、購買意欲など）

これらの４つの中から、複数を組み合わせて細分化していきます。

例えば、

都市部に住んでいる２０代、３０代、４０代、５０代、６０代

地方に住んでいる２０代、３０代、４０代、５０代、６０代

さらに、男女別に分ける。

または、

子供がいない家庭、小学生未満の子供がいる家庭、中学生未満のいる家庭、高校生以上の子供がいる家庭

さらに、新車で軽自動車を購入する意思がある・ないで分ける。

などです。

色々な角度から市場を細分化して、一定の基準を持ったグループをたくさん作りましょう。

セグメンテーションがある程度完成したら、そこから自社にとって最も魅力的なセグメント

（分類グループ）を選んでいけばよいのです。

どのセグメントを選べば良いのか？

それは、次回「市場の選定２－ターゲティング」でご紹介します^^

◆今回のまとめ

たくさんの人に買ってもらおうとすると、誰にとっても興味のないものになってしまう。

市場を細分化して、一点集中する！

本日も、ありがとうございました^^

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今回のテーマは「環境分析-マーケティングリサーチ」です。

マーケティングリサーチは日本語にすると市場調査です。

市場調査と聞くと、

「もうやってるよ」

と思われるかもしれません。

しかし、中小企業や個人事業主の方は

市場の動きやニーズを

「自分ではこう思う」

と勝手に想像しているにすぎない場合が多いです。

あなたは違いますよね？

本来、しっかりと調査を行い、データ化して分析しなければいけません。

ただ、現実的には経営者個人の意見や

社内だけの話し合いで

「恐らく消費者はこう思っているから、こんな商品を開発しよう」

「たぶん、こうなるからこの事業に参入しよう」

と言った「たぶん」「おそらく」で決定しています。

しかも、問題なのは、

【言っている本人は根拠がないのに確信している】

ことです。

こうならないためにも、できるだけ調査してデータ化しましょう。

そうすれば、客観的に市場を見る事ができます。

分析するデータは大きく分けて、２つです。

１つ目は、人口統計や経済、技術、政治などマクロ環境データ

２つ目は、顧客や競合相手などのミクロ環境データです。

１つ目のマクロ環境データは比較的簡単に調査できます。

人口動態や業界の成長推移、技術的な進歩はデータ集が一般に公開されています。

～白書などの書籍を数冊買えば間にあいますし、インターネット上で

無料公開されているものもあります。

これらは、費用もかからないので片っ端から調べましょう。

しかし、ミクロ環境に関しては独自に調査する必要があります。

例えば、２０代の女性が自社商品をどのように思っているのか？

そして、他社商品の事をどう思っているのか？などです。

これらの調査方法は様々ですが、代表的なものは

１．面接法

２．電話法

３．郵送法

４．インターネットリサーチ

５．グループインタビュー

などです。

しかし、１～３に関してはリサーチ会社を通し、

しかも多額の費用が掛かります。

（簡単なものでも数十万円～）

ですので、現実的には４．５．になってきます。

インターネットリサーチはリサーチ会社を通すものでも安く、

自社独自でも実施できます。

また、グループインタビューは自社商品のターゲットとなりそうな人を

数人～十数人集めて、商品について話し合ってもらいます。

これなら、知り合いなどのつてで集める事も可能です。

その際、参加者には粗品や現金をプレゼントします。

この２つの手法は、是非、実践してみてください。

しかし、調査（アンケート）するに当たって一つ注意点があります。

それは、アンケート内容で自社の都合の良いように

「回答を誘導してはいけない」

という事です。

自社の商品に自信があったり、愛しているあまり、

しばしば起こる現象です。

これは、先に述べたマクロデータの分析でも同じです。

都合のいいデータばかり集めてしまう事が頻繁に起こります。

これらに気をつけて、できるだけ

客観的なデータを収集、分析するようにしましょう。

リサーチは深く突っ込むと統計学になってしまいます。

難しく考えると、結局やらなくなってしまうので

まずは、できるところから実践していきましょう！

本日も、お付き合いいただき、ありがとうございました。

次回は、「市場の選定１　セグメンテーション」をお届けします。

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前回の「マーケティングプロセス」において、初めに行うもの。

それが、「環境分析」でした。

「環境分析」の中でも、まずはSWOT分析を行いましょう。

あなたも、名前くらいは聞いたことがあると思います。

S：strength（強み）
W：weakness（弱み）
O：opportunity（機会）
T：threat（脅威）

となります。

このうち、SとWつまり、強みと弱みは内部環境です。

ここでは、自社の強みと弱みを把握します。

そして、OとTつまり、機会と脅威は外部環境です。

機会とは、社会や市場での自社のチャンスの事です。

脅威とは、社会や市場での自社への脅威です。

これら４つを組み合わせる事で、自社を分析できます。

具体的には、内部環境と外部環境をかけ合わせて分析します。

１．S（強み）×O（機会）

　自社の強みで、社会的・市場のチャンスを掴めないか？

（例）少子高齢化の流れの中で、自社の強みを使って事業を開拓できないか

２．W（弱み）×O（機会）

　自社の弱みのせいで、社会的・市場のチャンスを逃さないためには？

（例）円高だと自社が不利になる場合、どう対応すべきか

３．S（強み）×T（脅威）

　自社の強みで、社会的・市場的脅威を回避できないか？チャンスに変えられないか？

（例）新車市場が低迷しているが、中古車ルートを持っている自社ではチャンスに変えれないか

４．W（弱み）×T（脅威）

　自社の弱みと、社会的・市場的脅威が重なる最も危険な状態をどう回避できるか？

（例）価格競争に弱い自社が、低価格志向の市場でどう活路を切り開くか

以上、４つのパターンそれぞれにおいて、色々な条件を当てはめて想定してください。

自社の強み、弱みを理解し、様々な外部環境変化にどう対応できるかを想定します。

社会の動きは目まぐるしく、その状況になってから考えるのでは手遅れです。

前もって様々な対応策を考えておく事で、危機を回避しチャンスに変える事もできます。

◆今回のまとめ

社会や市場の動きが、

「もし、こうなったら、このように対応する」

という事を常に意識する事で、御社の将来も変わってきます。

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