2007-08-05 21:14:42
posted by adman
『缶コーヒー』のターゲットについて考え中。
テーマ：WC/IMC
突然ですが、僕は缶コーヒーのヘビーユーザーです。
仕事中はしょっちゅう缶コーヒーを飲んでいます。
お気に入りは、
「ジョージア ヨーロピアン」とか（一番好き、逆にエメラルドマウンテンは・・・）、
「ＢＯＳＳ 珈琲鑑定士」とか、
「ワンダ モーニングショット」とか。
僕は20代～30代のビジネスマンで缶コーヒー好きなので、
この市場のコアターゲットだと思いマス。
でもね、その立場から言うと・・・正直選ぶ基準はまったく持って不明確。
もっとストレートにいうと、「テキトー」に選んでいる。
少なくても缶コーヒーが好きな人は、
コーヒーが好きなわけじゃない。
（ドリップの本格コーヒーと缶コーヒーはまったく別の商材だ）
いや、より正確に言うならホンモノのコーヒーじゃなくてもよい。
だからぶっちゃけ「味」は決め手になりにくい。
というか、そもそも缶コーヒーをうまいと思って飲んでいるわけではない。
じゃあ、何で買って飲んでるの？と自分に聞いてみるが、
やっぱり「なんとなく」。
だからコーヒーのユーザーと、
缶コーヒーのユーザーは分けて考えなければいけない。
（ココをわかっていないマーケターが多い）
嗜好品と言うと類似性を持っているのは「タバコ」であるが、
タバコはもっとアイデンティティ形成に寄与する気がするし、
だからブランドに固執する。
（ちなみに僕はアルファベットＨを吸います）
だから、マーケター側にたって、
この商品をどうやってプロモートして行こうかと考えると、
非常に難しい。
博報堂のＨＡＢＩＴ とか使ってもわかるようなもんじゃない。
※ＨＡＢＩＴとは：商品に関する使用実態や意識・行動、ブランドの評価、テレビ番組や雑誌などの媒体接触状況、個人属性や生活価値観など、生活者個人の意識や実態を幅広くつかむことのできる、博報堂オリジナルのシングルソースデータ。
先ほどから述べているように、
缶コーヒーユーザーは（おそらく）曖昧だ。
だからブランドラブもなかなかブランドパーチェスまでつながらない。
考えてみると、この市場には、
AIDMAもAIDCAもAIDAもAISASもAICEASも当てはまらないんですね。
一番近いとしたらAIA。
Attentionされて、Interestが湧いたら、即Actionする、そんな商材。
だから店舗以外のプロモで、
とくにWebで、リーセンシーを高めるのがむずいんだな、コレが。
（逆にWebでブランドパーチェスを高めることができれば市場価値は激高い！）
ブランドサイトを立てたところで・・・
インフルエンサーを使ったところで・・・
ただ、ひとつ僕のアタマにあるのは、
シチュエーションマーケティング、あるいはシーンセッティング。
ワンダのモーニングショットのマーケティングは今でもすばらしいと思いマス。
缶コーヒーという曖昧な商材を、
「朝」という限定的なシチュエーションにセットした。
学生ながら「これだ！」と思いましたね。
ここら辺からどうやってネットから絡んでいくか・・・アイデア募集中です。
仕事中はしょっちゅう缶コーヒーを飲んでいます。
お気に入りは、
「ジョージア ヨーロピアン」とか（一番好き、逆にエメラルドマウンテンは・・・）、
「ＢＯＳＳ 珈琲鑑定士」とか、
「ワンダ モーニングショット」とか。
僕は20代～30代のビジネスマンで缶コーヒー好きなので、
この市場のコアターゲットだと思いマス。
でもね、その立場から言うと・・・正直選ぶ基準はまったく持って不明確。
もっとストレートにいうと、「テキトー」に選んでいる。
少なくても缶コーヒーが好きな人は、
コーヒーが好きなわけじゃない。
（ドリップの本格コーヒーと缶コーヒーはまったく別の商材だ）
いや、より正確に言うならホンモノのコーヒーじゃなくてもよい。
だからぶっちゃけ「味」は決め手になりにくい。
というか、そもそも缶コーヒーをうまいと思って飲んでいるわけではない。
じゃあ、何で買って飲んでるの？と自分に聞いてみるが、
やっぱり「なんとなく」。
だからコーヒーのユーザーと、
缶コーヒーのユーザーは分けて考えなければいけない。
（ココをわかっていないマーケターが多い）
嗜好品と言うと類似性を持っているのは「タバコ」であるが、
タバコはもっとアイデンティティ形成に寄与する気がするし、
だからブランドに固執する。
（ちなみに僕はアルファベットＨを吸います）
だから、マーケター側にたって、
この商品をどうやってプロモートして行こうかと考えると、
非常に難しい。
博報堂のＨＡＢＩＴ とか使ってもわかるようなもんじゃない。
※ＨＡＢＩＴとは：商品に関する使用実態や意識・行動、ブランドの評価、テレビ番組や雑誌などの媒体接触状況、個人属性や生活価値観など、生活者個人の意識や実態を幅広くつかむことのできる、博報堂オリジナルのシングルソースデータ。
先ほどから述べているように、
缶コーヒーユーザーは（おそらく）曖昧だ。
だからブランドラブもなかなかブランドパーチェスまでつながらない。
考えてみると、この市場には、
AIDMAもAIDCAもAIDAもAISASもAICEASも当てはまらないんですね。
一番近いとしたらAIA。
Attentionされて、Interestが湧いたら、即Actionする、そんな商材。
だから店舗以外のプロモで、
とくにWebで、リーセンシーを高めるのがむずいんだな、コレが。
（逆にWebでブランドパーチェスを高めることができれば市場価値は激高い！）
ブランドサイトを立てたところで・・・
インフルエンサーを使ったところで・・・
ただ、ひとつ僕のアタマにあるのは、
シチュエーションマーケティング、あるいはシーンセッティング。
ワンダのモーニングショットのマーケティングは今でもすばらしいと思いマス。
缶コーヒーという曖昧な商材を、
「朝」という限定的なシチュエーションにセットした。
学生ながら「これだ！」と思いましたね。
ここら辺からどうやってネットから絡んでいくか・・・アイデア募集中です。
